Managing digital

Комунікаційна платформа, TM Активіа

Завдання

Створення каналу постійної комунікації з цільовою аудиторією (ЦА) (жінки 18-35-ти років, дохід середній і вище), підвищення лояльності за рахунок донесення емоційних і раціональних переваг бренда.

Рішення

Створити довгострокову комунікаційну платформу, яка приносила б раціональну користь споживачеві і водночас легко адаптувалася під регулярні промо-акції, що впливають на емоційну складову і продажі.

Було обрано оптимальну територію – гарне самопочуття. Тому, аби жінки справді досягали ефекту і отримували реальну користь, ми створили корисний сервіс «14 днів легкості», в якому використали мотиваційні схеми і гейміфікацію. При цьому всі сезонні промо-акції проходять на базі основної платформи і з використанням єдиного призначеного для користувача акаунту.

Ми мотивуємо активних учасників платформи заповнити розширену анкету користувача, формуючи, таким чином, детальну соціально-демографічну картину ЦА. З промо-акцій ми отримуємо дані про споживання продукції бренда (аж до зміни споживання з часом), і можемо згодом впливати на споживання користувача/користувачів за допомогою таргетованих e-mail повідомлень або пропозицій.

схема

Канали оперативної комунікації бренда:
– зміни головної сторінки (анонсування промо-акцій)
– новини бренда транслюються в персоналізовану новостійну стрічку користувача

«14 днів легкості» – гейміфікований сервіс, що дозволяє протягом 2-х тижнів отримувати персоніфіковані поради від експертів у сферах, що пов’язані з самопочуттям і «легкістю» (дієтологів, фітнес-інструкторів, стилістів). Програма складається за результатами психологічного теста і містить 3 щоденних поради, а також міні-тест на «пройдений матеріал».

программа легкости

Як мотиваційні елементи було використано: взаємодію з іншими учасниками, рейтинги, бали і бейджі, а також можливість обміняти зароблені бали на гарантовані призи.

Промо-акції

На базі платформи регулярно розгортаються сезонні промо-акції:

– односторінкові анонси
– діджитал-активаціїактивиа_фреймут

– складні інтегровані BTL – діджитал-механіки з використанням промо-кодів (див. кейс «Виглядай чудово з Активіа»)
виглядай чудово

Мобільний додаток

Сервіс «14 днів легкості» доступний також у вигляді мобільного додатка iOS і Android. Додаток дозволяє проходити програму, а також легко адаптується під сезонні промо-акції, зокрема введення промо-кодів.mobile

Результати

Загальна кількість зареєстрованих учасників (травень 2013 – травень 2014) – 78 000
Кількість учасників програми «14 днів легкості» (травень 2013 – травень 2014) –
31 300 (40% зареєстрованих учасників)
Середній час на сайті – більше 6 хвилин
Кількість користувачів, що повертаються, – більше 55%
Установлення мобільного додатка – більше 3 000

Перейти на платформу