Лонч комунікації смартфонів ZTE
Починаючи з 2018 року компанія ZTE не проводила активної бренд-комунікації, давши перевагу ко-промо акціям разом з ритейлерами. Попри це, ZTE утримала свої позиції в сегментах низької та середньої цінових категорій. Оскільки компанія не працювала над брендовою та прямою комунікацію зі споживачами, у 2023 вона зіштовхнулась з викликами відновлення комунікації та визначення ключових комунікаційних меседжей. Старт рекламної кампанії мав початися з розширення аудиторії шляхом залучення молоді, для якої смартфон від ZTE міг стати першим досвідом користування такими пристроями. Додатково, ZTE прагнула підвищити впізнаваність свого бренду і зайняти нішу в сегменті ігрових смартфонів.
Комплексний підхід був ключем до успіху. Діджитал, а саме SMM став головним каналом комунікації, а доповнили його ко-промо активності з зовнішньою рекламою на рівні однакових комунікаційних меседжей. На першому етапі нам була потрібна вагома комунікаційна ідея, що послужила б основою для всієї рекламної кампанії. Маючи її, ми могли адаптувати меседжі під релевантні до аудиторії соціальні мережі, а потім продовжити на e-commerce платформах та в офлайні. Звісно, неможливо було ігнорувати важливість медіапідтримки, тому ми також зосередилися на цьому аспекті у загальному комплексі інструментів.
ZTE — це синонім доступних та високотехнологічних гаджетів, серед яких кожен може вибрати те, що ідеально підходить під його потреби без зайвої оплати за непотрібного функціоналу. Так, ZTE — це не iPhone, і спроба зробити його кращим в очах аудиторії — марне завдання, особливо у такому конкурентному ринку. Однак наші можливості для просування насправді перед очима.
Часто людям просто потрібен надійний та простий у використанні гаджет — чи це перший телефон для себе, подарунок для родичів, чи телефон на термінову заміну. Багато брендів пропонують дорогі смартфони зі складним функціоналом. Але хто ж пропонує базовий, доступний телефон без зайвих наворотів? Відповідь проста: ZTE. Тому ми вирішили зосередитися на ідеї: "ТЕХНОЛОГІЇ ДЛЯ ТВОЇХ ПОТРЕБ".
Це про смартфони ZTE, призначені для тих, хто хоче швидко і якісно сфотографувати без вивчення усіх параметрів камери. Для тих, хто хоче просто поділитися моментами у соціальних мережах, а не стримити життя 24/7. Для тих, хто просто кидає листівку, щоб привітати рідних, а не влаштовує масові розсилки. ZTE — це технології суто для твоїх потреб.
Instagram став головною платформою для формування іміджу ZTE з акцентом на візуалі та харизматичних історіях користування смартфонами. У Facebook ми зосередилися на технічних характеристиках моделей, акційних пропозиціях та забезпечили широке охоплення завдяки унікальним форматам публікацій. Контент між соцмережами - розділили, для кожної він став унікальним.
В tone of voice ми прагнули стати для аудиторії тим другом, що знає усе про смартфони, але при цьому спілкується просто і без зайвих термінів. Щоб зробити спілкування більш затишним, ми впровадили молодіжний сленг та гумор у копірайт. Рубрики розділили на чотири ключові напрямки: продуктовий, іміджево-інформаційний, розважальний та соціальний. Кожний напрямок відповідав за вирішення своїх цілей.
Головною особливістю контент-стратегії став живий, крафтовий контент. Щоб виділитися на тлі конкурентів, ми також ретельно попрацювали над візуальним стилем. Про деталі цього процесу розповімо далі.
Візуальний стиль ми розробили з метою вирішення двох ключових завдань. По-перше, ми прагнули диференціювати бренд ZTE від конкурентів. Для цього активно інтегрували блакитний колір у весь наш контент, роблячи його основним у візуальному оформленні. По-друге, важливо було забезпечити універсальність стилю так, щоб він підходив як для живого крафтового контенту, так і для графічно оформлених публікацій, які складали 40-60% контенту в залежності від соцмережі.
Для дизайнерських публікацій блакитний колір домінував на фоні. Ми збагатили дизайн ефектами неонового світла, великими шрифтами та інфографікою. Кожна композиція нагадувала арт-інсталяцію, завдяки чому вона привертала додаткову увагу.
Що стосується крафтового контенту, блакитний колір ми активно використовували у вбранні моделей, реквізиті, елементах декору та спеціально розроблених пресетах.
Предметна зйомка була націлена на відтворення мінімалізму, обтічності форм та чіткості ліній смартфонів. Завданням було створити яскравий і емоційний контент, дотримуючись домінуючого блакитного кольору. Виклик полягав у різноманітті сюжетів та підборі відповідного реквізиту для такого героя як смартфон. Погодьтеся, що покласти біля смартфона торт було б трохи недоречно. Хоча… ми робили різне
Під час зйомки техніки завжди існує ризик відблисків на глянсових поверхнях, і ця проблема не може бути повністю усунута. Важливо працювати дуже уважно, контролюючи відблиски на корпусі смартфона. Це може ускладнити процес створення контенту, але інструменти, як-от розсіювач світла чи наш улюблений china ball, завжди допомагають. Необхідно також мати при собі одноразові рукавички, сухі серветки, спеціальний засіб для чистки техніки та широкий пензлик для видалення пилу. Іноді для створення композицій ми використовували навіть пластилін – такі от маленькі хитрощі!
Щоб захопити увагу аудиторії, найкраще показати їй відображення самої себе. Саме цим принципом ми керувались, включаючи моделей у наш контент. Живі люди дозволяють бренду встановити більш особисті зв'язки з аудиторією. Тому ми щомісяця оновлювали наших моделей. Крім того, найбільш яскравий та автентичний контент часто народжується просто на вулицях, і саме тому ми регулярно шукали нові локації для зйомок.
Живий крафтовий контент ефективно формує потрібний імідж та створює атмосферу довіри. Однак, коли мета - мотивувати користувача перейти на веб-сайт або представити докладні технічні характеристики, дизайнерські пости або сторіз виявляються більш ефективними. Вони допомагають занурити аудиторію у світ фантазій та абстракцій та підвищити залучення. Тому ми активно використовували колажні композиції у фотореалістичному стилі. У Facebook ми розміщували більше такого контенту, оскільки основний акцент був зроблений на e-commerce.
Відеоконтент у 2023 році став значно доступнішим в рамках SMM, тому ми інтегрували відео у розмірі в 20% від всього контенту.
Головний виклик полягав у дотриманні концепції моно-кольору: не завжди легко знайти реквізит та оточення потрібного відтінку блакитного. Але ми не шукали легких шляхів! Наприклад, у цьому відео блакитне небо та вода у басейні стали нашими найкращими друзями.
https://www.instagram.com/reel/CwR7xITtvRb
У іншому ролику ми провели години, шукаючи мурали Києва потрібного кольору, і мали здивованого водія таксі, який слідував за всім процесом.
https://www.instagram.com/reel/CxLPKtotSws
Частина відео знімалась з моделями, як, наприклад наступні:
https://www.facebook.com/watch/?v=1296918310935492
https://www.facebook.com/watch/?v=1030923141677831
А частина була присвячена розпаковуванню смартфонів, як ось ці:
https://www.instagram.com/reel/Cv__B6ztt8p
https://www.instagram.com/reel/Cqp_xYuqN01
Для підвищення залучення аудиторії, ми активно використовували розважальний контент: загадки, головоломки, тести та ігри. Крім того, щомісяця ми організовували конкурси, де розігрували смартфони. Щоб не перевантажувати стрічку, більшість гейміфікаційних матеріалів розміщували у форматі сторіз. Ось декілька зразків такого контенту:
https://www.instagram.com/reel/Cs0Z15hgsEZ
https://www.instagram.com/reel/CsLOScBgfFR
https://www.instagram.com/p/CvzGZodIPJ1
Креативи соцмереж ідеально підійшли для подальшого використання на інших сайтах платформах. Тож їх можна було побачити не тільки в соцмережах. Ось один із прикладів на Rozetka, а також зовнішній рекламі
На поточний момент рекламна кампанія ще діє. За 9 місяців кампанії ми встигли:
- охопити близько 1,7 млн аудиторії соцмереж на частоті контакту 9+. Зазначимо, що в цьому проєкту в медіапросуванні нам допомагали партнери з Havas Media.
- набрати 6 тис. фанів в Instagram та 3,2 тис. у Facebook
- підтримати високі показники Engagement rate (ER). На поточний момент ER складає 11,1%, що в 4 рази вище ніж середнє значення по категорії електроніки e 2,8% згідно з дослідженням ринку IAB Україна
Якщо вас зацікавив подібний досвід і ви хочете щось схоже, пишіть.